App Store
Google Play
Online eye-tracking je označením technológie využívanej v prieskume trhu, pre ktorú stačí mať počítač alebo mobilné zariadenie s webkamerou, dobre pripravený kvalitatívny scenár alebo kvantitatívny dotazník, analytický software alebo službu a vhodného partnera, ktorý Vám pomôže s interpretáciou výsledkov. Táto technológia umožňuje testovať vizuálnu pozornosť respondentov oveľa rýchlejšie, vo väčšom rozsahu a s menšou logistickou náročnosťou ako laboratórny eye-tracking, ktorý využíva špeciálne eye-tracking okuliare.
V MARKET VISION SLOVAKIA sme si túto technológiu už overili v kvalitatívnom i kvantitatívnom projektovom dizajne. Kedy môže online eye-tracking priniesť firmám rýchly a použiteľný insight pre rozhodovanie?
Eye-tracking nie je akademická kratochvíľa, ale poskytuje odpovede na praktické otázky
Eye-tracking pomáha odpovedať na každodenné praktické otázky, ktoré si bežne kladú firmy pri návrhu webov, aplikácií, kampaní alebo digitálnych predajných procesov:
Všimne si používateľ kľúčové tlačidlo?
Je vizuál reklamy postavený tak, aby upútal pozornosť hneď v prvých sekundách?
Sú najdôležitejšie informácie na mieste, kde ich zákazník prirodzene hľadá?
„Vďaka eye-trackingu vieme lepšie pochopiť, čo ľudia v testovanom vizuálnom rozhraní reálne vidia, čo upúta ich pozornosť ako prvé, čo prehliadajú, a na aký čas sústredia svoj pohľad na konkrétnu oblasť nášho vizuálu,“ hovorí Peter Varga z MARKET VISION SLOVAKIA.
Online eye-tracking slúži na rýchle zachytenie hlavných vzorcov pozornosti
Online eye-tracking dáva veľký zmysel v situáciách, kde rozhodujeme o väčších vizuálnych prvkoch, vizuálnej hierarchii a relatívnom poradí pozornosti. Teda predmetom nášho zisťovania nie je to, či sa používateľ pozrel presne na konkrétny pixel, zaujíma nás skôr, či si všimol napr.: hlavný benefit, produktovú kartu, navigáciu alebo call-to-action tlačidlo.
„Online eye-tracking nie je lacnejšiu alternatívu k laboratórnemu eye-tracking-u. Je to samostatný výskumný nástroj, ktorý má najväčšiu silu vtedy, keď potrebujeme rýchlo a na väčšej vzorke, hocikde na Slovensku, overiť, či nejaký konkrétny dizajn funguje z pohľadu pozornosti zákazníka, či užívateľa,“ dopĺňa Peter Varga.
Use case 1: UX testovanie webov, aplikácií a iných užívateľských rozhraní
Najprirodzenejším použitím online eye-trackingu je UX výskum digitálnych rozhraní. Weby, mobilné aplikácie, internet banking, e-shopy, klientske portály alebo onboardingové procesy sú postavené na tom, že používateľ musí v správnom momente uvidieť správnu informáciu.
Online eye-tracking vie ukázať, či používateľ zachytí hlavný obsah obrazovky, ako rýchlo si všimne výzvu na akciu, či ho neodpútavajú sekundárne prvky a či vizuálna hierarchia zodpovedá tomu, čo firma považuje za dôležité.
„V UX výskume je pritom obzvlášť užitočné kombinovať eye-tracking s používateľským testovaním a krátkym rozhovorom. Samotný pohľad nám povie, čo používateľ videl. Priebežný alebo aj následný rozhovor s užívateľom popri praktickej úlohe v testovanom rozhraní nám pomôžu pochopiť, ako užívateľ uvažoval, kde zaváhal a prečo sa rozhodol tak, ako sa rozhodol.“, dodáva Peter Varga.
Use case 2: A/B testing alebo porovnávanie variantných návrhov pred ich ostrým nasadením
Online eye-tracking je veľmi vhodný aj pri A/B testovaní, keď testujete viacero variantov konkrétneho vizuálu alebo užívateľského prostredia. Pred ostrým nasadením novej landing page, produktovej obrazovky alebo kampane je možné rýchlo porovnať viac návrhov a zistiť, ktorý z nich dosahuje pozitívnejšie výsledky z hľadiska pozornosti, či zamýšľaného zámeru.
Takéto testovanie je užitočné najmä v situáciách, keď sa tím nevie rozhodnúť medzi viacerými kreatívnymi alebo UX riešeniami. Namiesto interných dohadov a domnienok, môžeme získať spätnú väzbu od reálnych respondentov a potenciálnych užívateľov.
Use case 3: E-commerce, produktové karty a filtre
V e-commerce prostredí sa používateľ rozhoduje často veľmi rýchlo. Prechádza jednotlivé kategórie, porovnáva produkty, sleduje ceny, zľavy, hodnotenia, fotografie, dostupnosť a iné.
Online eye-tracking pomáha zistiť, ktoré vizuálne prvky na konkrétnej karte priťahujú pozornosť, v akom poradí si jednotlivé prvky užívateľ všíma, či zákazník zaregistruje kľúčový benefit, pohľadom rýchlo nájde potrebné informácie, filter alebo tlačidlo.
Use case 4: Testovanie reklamy pre jej vyššiu účinnosť
Ďalšou silnou oblasťou je testovanie reklamy. Pri digitálnej reklame často nerozhoduje iba to, či reklama bola zobrazená, ale či si ju človek vôbec všimol, a čo z nej zachytil.
Online eye-tracking môže pomôcť pri testovaní televíznej reklamy, bannerov, statických vizuálov, videí, OOH návrhov alebo simulovaných social media feedov. Výskum môže ukázať, či pozornosť smeruje na značku, produkt, benefit, tvár, cenu alebo úplne iný prvok, ako tvorcovia predpokladali.
Pre značky je to dôležité najmä preto, že kreatíva často súťaží o pozornosť vo veľmi krátkom čase a vo veľmi rušivom prostredí. Ak sa kľúčové posolstvo stratí, vysoký mediálny zásah nemusí znamenať vysokú účinnosť a efektivitu komunikácie.
Ako by mal vyzerať dobrý prieskum s využitím online eye-tracking?
Online eye-tracking je technológiou využívanou nielen pri prieskume trhu, ale ktorá prináša aj zistenia napomáhajúce pri konkrétnych manažérskych rozhodnutiach. Preto si treba najprv ujasniť, čo presne potrebujeme zistiť: či porovnávame varianty, overujeme čitateľnosť obrazovky, testujeme reklamu alebo hľadáme bariéry v digitálnom procese.
Určiť si cieľovú skupinu užívateľov, ktorí sa prieskumu zúčastnia ako respondenti. Podľa cieľov prieskumu, cieľových skupín a samozrejme aj časových a rozpočtových možností si určíme, či využijeme online eye-tracking v kvantitatívnom alebo kvalitatívnom projektovom dizajne.
Dôležité je, aby sa eye-tracking neinterpretoval izolovane. V MARKET VISION SLOVAKIA ho vnímame ako súčasť širšieho výskumného dizajnu. Najväčšiu hodnotu prináša v kombinácii s UX testovaním konkrétnych scenárov, kvantitatívnym dotazníkom alebo hĺbkovým rozhovorom.
Čo si z toho odniesť?
Online eye-tracking je praktický nástroj pre firmy, ktoré chcú lepšie rozumieť vizuálnej pozornosti zákazníkov. Ak je správne navrhnutý a skombinovaný s ďalšími metódami, dokáže rýchlo odhaliť, čo si zákazníci všímajú, čo prehliadajú a kde sa môže lámať užívateľská skúsenosť.
Pre UX tímy, e-commerce manažérov, či marketérov a ich značky, je to spôsob, ako dostať do workflow-u a rozhodovania ďalšiu vrstvu relevantných dát o tom, kam sa užívatelia pozerajú, kam nie a prečo.
Peter Varga
Business Development Director
